靈諾自2001年秋天與21金維他進行全面合作，到2004年秋天，整整走了三年一千多個日日夜夜。21金維他的銷量也從2001年8000萬逐年躍升，2002年1.5億；2003年5.1億；2004年8個億，成為中國復合維生素的第一品牌。不可否認的是，經過三年奇跡般的增長，無論是營銷和傳播方面，在2005年都必須注入新的方法和新的活力，因為充滿雄心的民生藥業絕不僅僅滿足于取得的成績，他們的目光更長、更遠。一個不期而遇的電話，為靈諾一直苦苦思索給21金維他傳播注入新活力找到了答案。
·緣起——來龍去脈
2004年國慶
長假，靈諾常務副總胡潔敏的值班手機上響起了倪萍的電話。當天下午，靈諾總經理張家祎即和倪萍進行了熱線溝通，電話中，兩人就策劃倪萍廣告處女作進行了深入探討。倪萍這樣做，是因為贊賞靈諾有關毛澤東式策劃的觀點，并對靈諾在文章中透出的踏實行事風格感到放心。“這件事不急，關鍵是真正要產品好、企業好”，倪萍再三真誠地強調了她的觀點。靈諾同樣感到很高興，因為倪萍正派、大方、親切、樸素的為人風格，是靈諾從骨子里贊成的，也是在這個浮躁的年代所稀缺的。特別是在名人代言泛濫的時代，像倪萍這樣稀缺的氣質和公信力，幾乎是可遇而不可求的。 雙方在北京梅地亞中心進行了深入的面談之后，頭一個浮現在張家祎腦海中的產品就是21金維他。是的，太合適了，真的太合適了。21金維他的定位就是適合中國最廣大百姓的健康品，面向的是中國最廣大的消費者，一貫堅持的傳播風格正是樸素、親切、真誠、專業。這與倪萍在中國觀眾中所面對的人群十分吻合，與觀眾業已認可的倪萍氣質也嚴絲合縫。而民生作為中國最早的四大西藥廠，79年的卓絕歷程，21金維他21年的精益求精，完全符合倪萍對好產品、好企業的全部要求。“更重要的，倪萍十六年來在央視的頭牌女主持位置，及在最廣大觀眾中形成的獨特地位和公信力，與民生中國維生素領軍品牌地位和成為最好的制藥企業之一的定位，也相當匹配。”民生藥業董事長竺福江看得更透徹。“我希望到我80歲還能代言21金維他。”倪萍以玩笑的口吻道出了她真誠的想法。
于是，04年11月初冬，在北京香格里拉飯店，民生藥業董事長竺福江、副總裁張俊、市場部經理陳紅飛、靈諾總經理張家祎和倪萍進行了真誠的會談，倪萍代言21金維他非常愉快地敲定下來。
啟示一：
名人代言在中國廣告界可以說是一個用得相當多的手法，但很多名人廣告并沒起到策劃者預期的效果，原因何在？靈諾認為，名人的知名度、影響力固然是選擇名人代言極其重要的指標，但選擇名人代言最關鍵的密碼，是企業品牌業已形成的氣質和內涵，要與選擇的代言名人的氣質和內涵深層吻合，這樣才能形成一加一遠遠大于二的效應，而不是簡單的拉郎配。
·創意——關鍵一跳
坦率地說，相當多的名人廣告盡管花費不菲請了名人，但在創意時，由于種種主客觀原因，沒有結合名人特點，或者過于遷就名人，往往搞得不咸不淡，毫無特色。企業不滿意，觀眾也是看過就忘。靈諾清醒地意識到，必須要花大力氣避免這種局面的出現。令人欣慰的是，倪萍和民生藥業與靈諾在這一點上達成了深度的共識。在槍斃了初期的二十幾個創意以后，靈諾定下了倪萍廣告處女作的幾個主要基調：第一，要充分利用倪萍主持人的身份特點，真誠親和的語言功力，以自述式完成這個廣告。第二，要堅決避免目前司空見慣的廣告腔，說真話、說人話，跟消費者進行最樸素的溝通。第三，要對民生的品牌提升有實質性的拉動。要完成這三項并不簡單的任務，靈諾經過苦苦思索，覺得必須有一個概念支撐這條片子。“愛”是一個不錯的詞，可惜被用濫了；“健康”同樣是一個不錯的詞，可惜也同樣被用濫了……我們希望能夠尋找到一個大家都非常熟悉的概念，消費者情理之中、意料之外，但又極其認同的概念；能夠確切反映21金維他品牌氣質和倪萍特點的概念。最終，張家祎想到了兩個沉甸甸的字——責任，眼前豁然開朗。是的，責任，就應該是它！這是人們都十分看重，但很多人又心里刻意逃避的一個詞；這是人們永存在心，但又不太愿意提起的一個詞；這，是全社會都在呼喚，但在現實生活中又的確比較稀缺的一個詞，它能夠完成我們預定的任務。制藥行業最需要責任感、信任感，因為它與人民群眾的健康和生命息息相關，而健康產業的不規范使消費者更看重能負責任的企業。在特殊行業和目前的社會消費心理下，責任是個有大能量的閃光點。同時，負責任也是21金維他、民生藥業和倪萍的真實寫照：民生79年的堅持、21金維他21年專業、嚴謹，對消費者的態度，體現的是一種責任。倪萍接廣告，對產品和企業的苛刻要求，體現的也是一種責任。而消費者購買21金維他更是對自己、對家人健康的一種責任。想到這些，倪萍廣告處女作的創意順暢地浮出水面。它很樸素平實，但絕不平淡，在一堆充滿做作表演色彩的名人廣告中，顯得獨樹一幟。
“做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對大家負責。21金維他，21年精益求精，健康千萬家庭，這，也是一種責任。21金維他：家人的健康，我們的責任。”——創意得到民生決策層和倪萍的一致認可。
2005年1月10日，北京，北影廠特技棚，倪萍廣告處女作開拍。靈諾總經理張家祎監制，靈諾影視制作中心著名導演張家諾執導。
啟示二：
在尋找創意差異點的過程中，應該說具像的差異已越來越難尋找。刻意強調兩片樹葉的微小差異，不僅顯得強詞奪理，而且在消費者處也很本無法識別。因而，從某些概念出發，特別是從涵蓋社會心理的概念出發，尋找差異化，可能是追求創意差異化的一條重要出路。尤其是在中國市場經濟的初期，尤其是在信任度大打折扣的某些大品類市場。
·拍攝——真實簡約
靈諾給倪萍廣告處女作的制作的定位真實簡約，在否定了過于繁瑣和花哨的若干套美術構想后，決定以觀眾十分熟悉的《藝術人生》訪談模式作為總基調，以倪萍直舒胸臆的方式展開，在對真實感的追求上下了大力氣。無論是倪萍的服裝、發型、化妝，力爭展示給觀眾一個與以往熟悉的倪萍完全一樣的形象，而沒有像通常名人廣告那樣，把名人造型得不再像人們熟悉的名人，以確保充分用足倪萍自身優勢資源。而同期錄音的操作，像生活中一樣娓娓道來的臺詞，并非流光異彩的高影調，都為片子的真實性做了有力的保障。從播放后各階層消費者的反映來看，本片在內容、形式兩方面都得到了普遍的好評。
啟示三：
真實是廣告片最偉大的力量。你說什么固然重要，但怎么讓消費者相信你說的都是真實的，在目前的中國市場態勢下，顯得更為重要。因為任何一條廣告片都希望傳達某種信息，更希望消費者相信這些信息的真實性。因而，在制作過程中，任何有可能損害真實性的東西，都應該慎重，哪怕它再華美、再前衛、再藝術、再令人激動。“廣告就是為了賣貨，否則它什么也不是。”奧格威的這句話經常被很多廣告人忘記，特別是影視制作人員，他們甚至不知道有這句話。
·深入——突破常規
通常的名人代言廣告，往往是拍一兩條廣告片、搞一批平面，就算代言完畢。靈諾認為，這樣做，過于淺嘗則止，對企業是不負責任的，對于真正想長期代言一個企業的名人也是不負責任的。靈諾提出，倪萍代言21金維他，絕不僅僅是幾條片、一批平面，而應是全面深入的、真正融入企業全部營銷傳播全過程的代言。這一想法得到了倪萍和民生藥業的一致認同，因而在倪萍廣告處女作與觀眾見面后，一系列逐步遞延深入的平面、一系列公關促銷活動正有條不紊地全面展開，如：首批平面系列《第一次拍廣告——我為什么代言21金維他》已在全國市場發布完畢；《回家》已在全國市場發布完畢。而2005年的5月13－17日，倪萍首站到民生藥業所在地——杭州進行了一系列行之有效的公益與行銷相結合的活動。走進工廠，仔細了解21金維他生產全過程，深入了解21金維他為什么好、好在哪里，與工人面對面深入溝通；走進社區，與21金維他十幾二十年的老消費者見面、拉家常；參加經銷商年會，與經銷商共商發展大計；到兒童福利院，認領孤兒。顯然，這一系列深入的后繼工作，已遠遠超出了通常意義上的名人廣告操作手法。
·好戲——繼續上演
以毛澤東式策劃為理論基礎的靈諾策劃，堅信在沒有什么范本值得模仿的中國市場，任何事情都需要我們用智慧、心血和責任心去創造性地運作，才能打出一片前所未有的新天地。靈諾有能力、也有信心，不斷在中國市場創造一些行之有效的營銷傳播手法，為信任它的企業創造更大的價值！
作者為靈諾策劃傳播機構常務副總經理，聯系電話：021—64871919，電子郵件：lino-ads@vip.163.com